El márketing es un arte, más que una ciencia, porque trabaja con los sentimientos y las percepciones de la gente, y eso no es medible ni cuantificable científicamente. No se pueden hacer cálculos ni hallar la solución con ecuaciones ni derivadas. Hay que tener un conocimiento profundo de los clientes, y de las causas últimas de sus reacciones o impulsos, y luego guiarte por la intuición para manejarlos y convencerles, que de eso se trata: de convencer.
La estrategia de Harley es una joya del márketing y el trabajo de muchos años, que ha llevado a una estructura de negocio que funciona como un reloj y no tiene fisuras.
Si la diseccionamos:
1) Fabrican motos prácticamente sin I+D, sólo la necesaria para que las normas anticontaminación no las echen del mercado. A cambio invierten en estética (que es mucho más barato) y sobre todo, en fomentar la prolongación de un estilo de motorismo que nació a finales de los 40 y que ya no existe, pero que ellos mantienen vivo como a un cadáver al que le mantienes la circulación con una bomba extracorpórea. Con estos dos pilares salvan el inconveniente de vender una moto anticuada y con muy poco desarrollo.
2) Compran a sus contratistas la piezas ciclo más baratas y deficientes que encuentran, evidentemente que cumplan su función para que la moto pueda circular, pero poco más. ¿Cómo salvan eso? ¿Cómo consiguen convencerte de que eso es normal? ¿Cómo guardan su imagen ante ese evidente "gato por liebre"?
Con ese genial invento que se llama "customización".
Una Harley no es una Harley si no refleja tu personalidad. Tienes que transformarla y dejarla a tu gusto. Moto de serie = caca. Por eso, ¿qué mas da que la moto de serie sea una castaña si lo que tienes que hacer es cambiarle la mitad de la parte ciclo, y lo que no es la parte ciclo?. Esta solución es tan genial, que no sólo permite engañar al cliente en el momento de la compra dándole mucho menos por lo que paga, sino que lo mete de lleno en una espiral de gasto suplementario de la que es imposible salir, en busca de "tu Harley Perdida". El mecanismo es glorioso e infalible.
3) El pastel se completa poniendo un precio en el mercado exterior (ojo, en USA una Harley es una moto barata) que se va a la parte alta de la gama, pero la parte alta. ¿Sabéis lo que vale hoy día una Sportster al cambio en USA? 8.000 dólares = 5.700 €. Ese es un precio justo para esa moto. ¿Me queréis decir que los 3.000 € de diferencia que pagamos (4.200 $, un 50% más) son debidos a los impuesto y aranceles??. Lo verdaderamente genial de todo esto es que lo pagamos contentos.
Por todo esto yo amo la marca Harley, o mejor dicho, la venero. Pero no por su historia, su leyenda, su tradición o ideal de libertad, todo eso me parecen mentiras y patrañas baratas envueltas en catálogos de papel couché y ropa fabricada en China.
Los admiro porque son unos putos cracks del arte de "vender la moto", jamás mejor dicho. Los miro con la reverencia que se mira a aquella vieja raza de timadores profesionales que no sólo eran capaces de dar el palo, sino que además dejaban a su víctima feliz en su desconocimiento. Esa es la base del márketing moderno que puede aplicar gente como ellos o como Apple, sin ir más lejos, y que está al alcance de muy pocos. Son los putos jefes del teatro del mercado. Como a Mou en la sala de prensa, a HD nadie le puede hacer sombra en la publicidad.
Lo verdaderamente glorioso de todo esto, es que yo mismo no estoy descontento con mi moto (si me olvido de mi gasto, claro), me reconozco cliente de la marca (¿victima?), y no me duele demasiado. Ahora bien, si me cambio de moto y sigo en la fábrica, va a comprar una Harley nueva su puta madre, iré directo al mercado de segunda mano porque el palo será mucho menor, y sobre todo, no regalaré mi dinero a esos genios del márketing. Ya tienen demasiado.
P.D.- Fuente de inspiración para este post: la encuesta de Wolowitz sobre lo que nos hemos gastado en nuestros hierros. Gracias Wolo, por abrirnos los ojos. "Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio".
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